新生代调查：新富阶层是信用卡消费优质人群

　　目前我国信用卡产业正处于快速发展时期，近四年来发卡量年均增长80%以上。据央行统计资料显示，截至2007年底，含贷记卡和准贷记卡在内，全国累计发卡量已超过8750万张，其中贷记卡发卡量为7000万张，同比增长140%。借用《投名状》中的一句台词，发卡银行高喊着“抢钱、抢人、抢地盘”，不遗余力地开拓着疆土。

　　新富：拥有并高频消费信用卡的群体

　　据新生代市场监测机构中国新富市场与媒体研究（H3）2007年数据显示：新富人群中56.5%拥有个人信用卡，他们拥有主卡的数量平均为2张，拥有1张的比例为32.2%，拥有2张的为15.1%，拥有3张的为5.7%，拥有4张及以上的为3%。

　　持卡新富平均每年刷卡48次，平均每月刷卡消费1812元，其中81.4%每月刷卡1次或以上，12%每月刷卡消费在3000元或以上。简单地以线形逻辑进行分析，如表1所示，持卡新富的家庭年收入、每月刷卡金额、最高透支额度、信用卡数量和刷卡消费频次等两两之间皆显著相关，如家庭年收入越高，每月刷卡金额就越高。

表1. 新富持卡人家庭年收入与使用情况的相关关系

　　由此可见，新富是信用卡消费的优质人群。因此，在这场短兵相接的信用卡激战中，高收入、高消费、高敏感度的新富人群无疑是各家信用卡争夺的焦点。虽然新富人群总体拥有信用卡的比例已经接近六成，但就他们的消费意识和消费能力而言，这一群体的持卡率和消费额度还有较大的上升空间。

　　可以说，高频次高额度地使用信用卡，新富人群已经走在信用卡消费的前列。究其原因，不能不提使用信用卡消费的诸多好处。首先，它可以充当记账者的角色，为持卡人详细记录每笔消费的时间、地点、金额等信息，便于掌控消费的节奏；其次，充分利用免息期、分期付款等信用消费投资，可以增加资产的流动效益，轻松理财；积分计划、优惠活动等，又可以争取最大化的消费利益；还有一些增值功能，如免费保险、航程累积、汽车救援服务、俱乐部活动等，一张卡片已经开始多元辐射不同领域，提供各种特别待遇。信用卡的这些时尚消费理财特点非常符合新富们的价值诉求，因而可以毫不夸张地说，抓住新富人群，就能在攻城略地中占得先机。

　　中国信用卡市场：四大发卡行各有拥趸

　　虽然2007年的信用卡市场争夺战远没有鸣金收兵的意思，但各家银行的座次已经基本排定。在新富人群中，招商银行依靠不断创新，已然成为信用卡行业的先锋，不论绝对渗透率还是相对渗透率均领先于老牌劲旅工商银行，且使用忠诚度明显高于其他银行；工商银行凭借网点布局和企业合作优势，稳居前列；建设银行稳扎稳打、不乏新意，正逐渐从跟随者过渡到生力军；中国银行依托国际、外币优势和奥运赞助商的身份，正在逐步发力，相信会有更好的表现。

　　招行脱颖而出，得益于其多变灵活、富有创意的营销策略和优质完善的服务体系；另外，随着电话银行、网上银行和金融支付终端越来越被广泛认可和使用，营业网点的便利布局已经不再是新富们选择使用哪家信用卡时所考虑的必要因素，也为新兴银行提供了与传统银行竞争的机会。

　　表2. 四家银行在新富人群中的渗透率

　　目前四强在新富中有各自的相对优势群体，工行和中行的相对优势群体有很大重合，年龄偏大、家庭年收入非常高，党政机关/事业单位干部居多；而招行的相对优势群体倾向年轻化、高学历，企业/公司中层管理人员和中高级专业技术人员占优、多位于上海、深圳、青岛、沈阳、南京等地；建行的相对优势群体则偏向年龄中等、家庭年收入中高，企业/公司高层管理人员居多。从图1中可以看出，招商银行的相对优势群体相对独立，工行和建行各占一方，而中行则分别与两者瓜分其相对优势群体。这从一个侧面反映了，工行、建行、中行的相对优势群体并不稳固，随时有转移的可能。

　　这四强银行已先后上市，实力雄厚，占据了信用卡市场的大半江山，但从其产品设计和功能来看，同质化明显，而且这些产品不仅在定位上存在竞争，而且在附加服务、贵宾礼遇等方面也存在竞争，这些都导致了强替代性。虽然四强有各自的优势群体，但对于信用卡这种特殊产品，新富们的自主选择性很强，倘若谁在竞争中战略失误，就很有可能引发优势人群的大量流失。因此，四强银行都并非已“抱得美人归”，稳坐江山，产品和服务的创新发展之路任重道远。

　　表3. 四家银行产品线一览表

资料来源：根据四家银行官方网站资料整理

　　刷卡繁荣背后的思考

　　新富群体的信用卡激活率非常高，达到85%以上，剩余新富由于各种原因并未开卡，这群人主要表现为年龄在40-50之间，文化程度不高，多为党政机关/事业单位一般干部、中高职称医生教师、个体户，家庭年收入8-15万元。

　　另一方面，目前新富群体有四成多还没办理信用卡，而有超过九成拥有储蓄/借记卡，如此看来，新富的信用卡持有率还会有很大的提升空间。分析拥有储蓄/借记卡而没有信用卡的新富人群，可以发现这群人以女性为主，年龄集中于高低两端，文化程度不高，初级专业技术人员/初级职称医生教师、商业/服务业/制造生产业一般职工、个体户和自由职业者居多，家庭年收入普遍在6-10万。

　　对于这两群背景特征有所重合的新富客户，发卡银行需要审时度势，根据自身运作成本和风险收益来评估是否需要最大限度地争取这些新富，如若奉行“一个都不能少”的策略，可以考虑针对其需求开发特点鲜明的信用卡产品，比如专门针对小本经营个体户，设计一种能更加有效发挥资金流动性、分期还款更加优惠等特点的产品；针对年纪较大的中高级教师，设计带有大病医疗保险、办理业务优先、购书优惠等功能的产品。银行可以大做文章的切入点有很多，关键要看投入回报是否能产生良性效益。

　　当然，开发出既满足目标客户需求，又符合自身发展战略的产品，并非易事。银行首先要明确发展战略，是求大而全、还是舍弃部分市场专心做精；同时也要借助自身用户数据库分析和市场调研等手段细分市场，充分挖掘客户价值，有的放矢地开发各种产品和服务；还要建立完善的营销体系，实现有效传播，引导消费，使潜在客户全面了解使用信用卡的好处和实惠，从而驱使他们主动申办信用卡，改变以往的消费习惯，累积信用，合理设计自己的消费结构。

　　从四强银行持卡新富的刷卡情况来看（图2），招行信用卡用户最优，有超过半成每周刷卡一次或以上，平均每月刷卡2050元；建行信用卡用户虽然刷卡频次不高，集中于每年6-11次，但他们的月刷卡额不低，均值达1762元；中行信用卡用户月刷卡2-3次的比例较高，月刷卡消费金额倾向500-1000元；工行信用卡用户的刷卡频率两极分化明显，每月刷卡1次和每年不到1次的比例均较高，他们每月刷卡金额集中在500元以下，因此对于工行而言，迫切需要加大宣传力度，采取有针对性的、行之有效的营销措施，使那些准睡眠用户主动开卡刷卡，并提高全体用户的月刷卡金额。

　　研究生活形态，发挥优势，稳中突破

　　央行近期发布的一组数据预测，我国信用卡预计到2010年底将突破一亿张，通过信用卡贷款的规模将达到90亿到120亿美元。从新富人群信用卡消费的现实这个侧面来看，信用卡消费的发展趋势就如同互联网的发展趋势，如今互联网几乎已经遍及人们生活的方方面面，成为人们生活的一部分；同样，信用卡消费也将成为消费者生活中不可或缺的一部分，甚至将逐渐演变成为一种大众化的消费方式和生活形态。

　　生活形态(Life-Style)在发达国家市场营销领域的应用已经相当成熟，它运用心理影射与多维度等方式，着力解释人口统计变量所无法解释的行为，描绘出消费者的态度与价值观等人性层面，是细分市场、深挖客户价值的利器。因此，在信用卡业务的发展策略方面，发卡银行将如何把握自身信用卡的消费者视角，并深入研究现有消费者和潜在消费者的生活形态和消费观念，同时，借用生活形态深入分析信用卡用户的价值诉求，对今后的战略发展具有重大的意义。

　　2008年伊始，几家银行纷纷开始酝酿升级信用卡业务，发展的新举措、新方向不约而同地落在“客户导向、服务驱动”上，围绕寻找、挖掘并满足客户需求，为客户创造价值，整合创新，全面提升信用卡服务水平。信用卡市场的冲锋号角又一次响起，单纯靠着过去的定位产品、增值服务、特