用“中国元素”营销信用卡

时间：2008-03-04 点击：

品牌的核心价值在于文化，如果一个产品没有明确的文化内涵，就根本无法识别消费者的需求。把“中国元素”运用到信用卡上，是希望通过传统文化的渗透，让消费者对“中国元素”有更深的了解和认识，从而获得超越使用价值的心理感受。

　　在国内信用卡产业高速增长的同时，信用卡民族品牌建设的相对滞后一直是一个倍受争议的话题。2006年中国光大银行信用卡中心利用自己的实践，将民族文化引入信用卡品牌，取得了同业瞩目的成就。消费者蓦然发现，“中国元素”开始离我们、离消费者很近；而消费者对“中国元素”的喜爱、接受程度又让人看到了中国传统文化的精髓正在回归。

　　主打文化品牌

　　“民族品牌的建设离不开民族文化，民族文化是我们民族品牌的根。当我们把中国的传统文化、把‘中国元素’运用到信用卡产品上时，我们的产品更会多一些中国文化底蕴。当然，这种运用不是一种简单的回归，而是一种思考后的传承。目前我们主推的信用卡都和‘中国元素’有关，因为越是民族的，越是世界的。只有把自己民族的文化推向世界，才能赋予信用卡产品恒久的生命力。”

　　光大银行信用卡中心总经理戴兵女士对《成功营销》记者表示，和市场上其他机构发行的信用卡相比，光大银行更注重于信用卡与文化的融合。我们希望通过传统文化的渗透，让消费者对“中国元素”有更深的了解和认识，希望产品在向市场销售的同时，还担负起文化延伸的功能。

　　比如，光大银行推出的“福”信用卡设计采用了“中华第一福”的“福”字，寓意吉祥，能够高度契合人们的心理需求；“如意三宝”信用卡，卡面上分别印有星星、太阳、月亮以及蒙古包等，让消费者在使用过程中，能感受到浓浓的亲情；更具代表性的是，光大银行发行的“炎黄信用卡”从外观到内涵都具有鲜明的文化色彩。在外观识别上，它的名称“炎黄信用卡”可以最直接地诠释品牌的内涵；卡片设计充满传统、喜庆元素，例如卡片上的鱼纹状代表聚财，龙凤图代表吉祥，明黄色代表尊贵，既是对炎黄子孙的祝福，也是对中华民族全面复兴的祈盼。在内涵上，炎黄信用卡以“炎黄脉，中国情”作为主题用语，可以引发炎黄子孙的强烈共鸣。炎黄信用卡将炎黄概念与民族品牌概念有机结合，受到了市场的广泛认同。

　　据悉，光大银行信用卡中心在不长的时间里连续开发出了8款产品，而每一款产品的卡面上都和“中国元素”有着不解之缘，充分展示了中国传统文化的内涵。肯定地说，光大银行推出的信用卡是运用“中国元素”最多的发卡机构，也是信用卡主打文化营销的领先者。

　　让信用卡成为中国文化的载体

　　事实上，光大信用卡在主打文化品牌时，还对市场进行了细分，通过市场的细分，光大信用卡在满足不同客户需求的同时，也进一步扩大了市场占有率以及客户认知度。按戴兵的解释，市场的细分根本目的是对客户群体的细分，因为客户的需求与马斯洛的需要层次论是吻合、一致的，大致也可分为3个层级：第一层是基本需求，也是核心需求。持卡人希望信用卡具备支付、取现、透支等通用、好用的基本金融功能；第二层是增值服务的需求。持卡人希望及时得到账户变动短信通知，希望刷卡还能抽奖，希望银行安排一些讲座等。这些需求并非是核心的，发卡行必须先满足持卡人第一层基本需要。第二层需求的满足是要有艺术性的。发卡行经营有成本约束，需要科学、艺术地保持成本控制与满足持卡人需求间的平衡。增值服务追求共赢乃至多赢。发卡行、持卡人、合作方等都能达到各自的目的。在竞争激烈的市场上，有些银行在这方面投入很大，但光大不是这样的，他们要求成本领先。对于所有持卡人而言，第一层的需求是根本，第二个层级是锦上添花，而非雪中送炭，两者不应本末倒置。如果过于向第二层倾斜，就会发展一批不太好的惟利是图的客户；第三层是精神需求。在满足了基本需求后人们将产生精神层面的追求。例如，光大信用卡的福卡上“福”字是康熙手书的天下第一福字，传递的是中华民族祈福、纳福、惜福、祝福的传统福文化；光大信用卡推出的商旅卡上的小篆是公元前221年秦始皇统一天下后，推行“书同文、车同轨”的政策创制的统一汉字书体，已有2000多年的悠久历史；包括炎黄信用卡等等，目的都是希望通过卡片这种载体，弘扬中华文化。

　　按照戴兵的说法，文化和产品的营销密不可分。任何一个知名品牌都有一定的文化背景和渊源，国际知名品牌都不遗余力强化品牌的文化内涵，例如“星巴克”代表着美国风格的现代生活方式，“耐克”代表想做就做的个性，“宝马”代表着驾驶的乐趣等等，使品牌的文化内涵最终成为品牌的独特价值。因此，光大信用卡主打文化营销也是希望文化成为光大信用卡一道亮丽的风景。

　　毋庸置疑，一个品牌之所以成功，产品的文化内涵功不可没。没有任何一个著名品牌是缺乏文化支撑的，如果从另一方面解读可以发现，顾客对品牌的认知其实是对品牌文化的高度认同。

　　“我们宣扬‘中国元素’，并把这些元素表现在我们的信用卡上。与别人不同的是，我们并没有大肆地采用广告宣传的方式来营销我们的信用卡，广告虽然有帮助，但是如果完全依靠广告不一定就能取得很好的效果。我们希望把中国文化的穿透力、影响力表现出来，让消费者通过对中国文化的了解和认同来选择我们的产品。”戴兵解释说。